对于中国的广大消费者来讲，对于中国传媒业来讲，数字电视既意味着巨大的挑战，同时也意味着广阔的机遇。这是中国传媒和娱乐行业实现跨跃式发展的契机，如果把握住这个时机，将推动中国传媒业发展到与国际先进国家并肩的水平。数字电视是诞生中国传媒巨子之契机。 
　　一、数字电视是什么 

　　数字电视其实并不象人们想象的那么神秘，它无非是一种新型的电视信号传输方式，并以此带来其它增值服务。比起传统的模拟电视来讲，数字电视有着无可比拟的优势：高清晰图象质量；海量化的信息；消费者拥有更多的选择以及消费者与电视台之间进行的互动。 

　　数字电视将会带来多种传媒如电视、电台、互联网以至报纸和杂志的进一步融合，因此数字电视的意义不只是对于电视行业，数字电视是属于整个传媒行业的。

　　二、从消费者角度看数字电视 

　　对于广大消费者来讲，数字电视意味着消费者能够享受到在相应服务和设备等方面的多样化选择，能够看到达到电影质量之电视图象，同时承受的从模拟电视切换到数字电视的机会成本较低。而且，很重要的是，消费者们并不会因切换而失去目前在模拟电视所能看到的所有内容。 

　　(一)频道、数字平台和设备的多样化选择。数字电视能提供大量高质量的频道和服务，包括免费和付费频道，以及互动和互联网的服务。同时，面向数字电视的高清晰电视机和机顶盒之种类也将非常多样化，以供广大消费者选择。 

　　(二)高质量的服务。数字电视能够带来达到电影质量的声像，更多的节目选择以及新的增值和互动服务。目前在英美等国已经或即将开展包括健康咨询、购物、教育、渡假、信息、电子邮件、软件下载、拍卖、游戏和餐饮外卖等互动报务。而且我们有可能在电视上读一份完整的报纸！ 

　　(三)从模拟转换到数字电视的机会成本较低。首先必须确保消费者在切换前后不必更换电视机，美国政府为此规定了在切换过程中类似计算机领域的即插即用(Plug and Play)规则。也就是说，消费者们只要使用机顶盒，就不必立即更换目前的电视机便可收看数字电视时代的节目(当然收视效果肯定比不上新的高清电视机)，这样就可以等到电视机的自然新陈代谢时才更换，而那时数字电视机的价格肯定就和"老"电视机的价格差不多了。同时，美国、英国和澳大利亚等国政府都把百分之八十五的数字电视用户覆盖率作为完全切换的前提，目前正想方设法将机顶盒的价格降到一百美元以下。 

　　(四)消费者们并不会因切换而损失目前所享受的内容。对于英国消费者来讲，目前的BBC等，对于澳大利亚消费者来讲，目前的九号台、十号台、七号台、ABC、SBS等开路频道都将在切换期间和切换后继续。而同时，数字电视的技术将带来更多的频道和选择。 

　　对于中国消费者们来讲，意义还不止于此。随着中国经济的快速发展，人们对于文化精神生活的要求越来越高，数字电视的发展将使广大中国消费者"一步到位"，享受与西方发达国家同样质量和水平的传媒服务。频道的多样化意味着消费者在内容方面有了更多的选择，互动性则意味着消费者们从以前的"要我看"变成了"我要看"，从而对于传媒行业有着更大的影响力。通过互动功能，消费者们足不出户，通过电视机可以做的事情比现在电视机和电脑加在一起的还要多，这意味着生活方式也将发生巨变。数字电视的发展意味着中国消费者们的生活水平发生了质的飞跃。 

　　三、数字电视给中国传媒业带来的挑战和机遇 

　　数字电视给中国传媒业带来了巨大的挑战，同时也带来了广阔的机遇。数字电视的发展要求传媒运营者在节目制作上必须做到差异化，在节目采购上全面市场化。数字电视高投入的特性要求传媒运营者具备一定规模效应。同时，传媒运营者需要针对新的收入模式开展一流的市场营销和客户服务，并改变广告销售战略。最后，数字电视也是开展在国家指导下的资本运作和现代化管理的最佳契机。 

　　挑战一、传媒运营商在节目制作上必须做到差异化，在节目采购上全面市场化 

　　内容为王是传媒业的基础，无论是模拟还是数字电视的阶段都是如此。 

　　要想突破目前数字电视发展的瓶颈，提高相应节目质量和节目差异化是关键。如果在内容和服务方面，数字电视不能给用户提供足够的"收益"，那么可持续发展还将缺乏根基。在一个竞争激烈的电视市场，节目内容的雷同只会引发频道之间的恶性竞争及增加营销成本。如果没有区别于传统模拟电视的节目和服务，就很难吸引数字收费电视观众的眼球。拥有独家内容者将能成功地吸引观众，并能保持较高的收费标准。从英国天空电视台(BskyB)的发展来看，电影和体育节目对观众最具吸引力。大家都知道，英国天空电视台的发展史同时也是英国足球超级联赛的发展史。没有天空就没有贝克汉姆们的今天，但没有英超的独家转播权，天空的发展速度就不会这么快。 

　　在数字电视时代，技术上数字压缩技术使得电视频道资源成倍地增长，观众因为其付费提高也必然要求更加细分化和专业化的频道。频道细分化和专业化是数字付费电视的必然方向，而这无疑更加要求节目制作的差异化。拿目前广电总局已经批准的两个数字频道来举例。贵州的天元围棋频道和浙江的留学频道就是典型的专业化频道，目标受众非常明确。这样的构想非常好，但下一步能否做好，得看他们是否能给广大棋迷或留学人士提供优质的服务。在互联网领域，新浪的围棋和留学频道非常受欢迎，且给其公司带来很好的经济效益。 

　　由于中国媒体市场长期处于计划体制，电视内容市场还相当初级，规模也比较小，真正实现了产业化的市场可以说只有剧情类节目。这样造成了两个不好的现象：一是节目制作的"一涌而上"现象。在内容商生产能力一定的情况下，这种产业链条上的信息不对称势必会扭曲内容市场的供求结构。 

　　二由于在节目采购方面的市场化运作程度参差不齐，中国传媒运营者在节目资源积累相对较少，没有建立任何优势。相反，国际传媒集团把节目资源的建设做为公司发展的重中之重。在港台华语电影的市场上，默多克的星空传媒集团(STAR Group Limited)通过多年的努力，已经控制了百分之七十的份额。另外的份额则在收购米高梅的索尼公司(Sony Corporation)和天映娱乐(Celestial Pictures)等公司的手里。我们知道，没有港台电影的中文电影频道是不可想象的，因此这些公司通过节目资源的积累就确保自已在大中华地区所有电影频道建设中的"话语权"。 

　　可以预期的是，由于数字电视时代频道数量的大幅增加，目前传媒运营者在节目制作和采购中的强势地位将可能有所变化，而有着较强节目制作能力和一定节目资源的民营和外资企业将能发挥更大的作用。

　　挑战二、数字电视高投入的特性要求开展数字电视的传媒运营者具备一定规模效应 

　　规模效应对于运营者的经济效益是至关重要的。在高度细分和专业化的市场下，电视运营商需要提供独特的内容来吸引不同定位的消费者。独特的内容也需要大幅度的投资。下面是英国天空电视2004财年的节目支出财务分析： 

　　可以看到，英国天空电视台在上一财政年度的节目支出高达十七亿英镑，其中在体育方面的节目支出就达八亿英镑，电影方面也高达四亿英镑。没有类似这样大幅度的投入，天空电视台就在建设初期，不可能拥有英超、欧洲冠军联赛等重要比赛的独家转播权，英国消费者就没有选择其的充分理由。 

　　同时，不同定位的消费者数量肯定不会太大。为了实现最大利润，运营商就需要构建可提供大量专业化频道的平台。美国直播电视集团拥有两百多个频道。而英国天空电视台目前拥有四百个频道，而且还在增加中。 

　　因此，目前我国的电视频道总量在数字电视时代将有几何程度的发展。事实上，去年广电总局已批准数字付费频道四十七个，数字广播节目八个。今年全国的付费频道将超过一百个。 

　　挑战三、数字电视的发展要求电视运营商针对新的收入模式开展一流的市场营销和客户服务，并改变广告销售战略 

　　在模拟电视时期单一广告收入模式和频道资源稀缺的情况下，中国传媒运营者特别是强势媒体在广告销售、市场营销和客户服务等方面市场化程度普遍不高。而据国际经验来讲，一流的客户服务和营销手段是除节目内容建设外，传媒事业成功最为关键的因素。 

　　对于未来的数字电视来讲，收入将由目前模拟电视之单一广告收入模式转变为付费加广告的收入模式，而付费收入将成为主要的收入来源。下面是英国天空电视台2004财政年度的收入分析： 

　　可以看出，在英国天空天视台上一财政年度总收入三十六亿多英镑中，付费收入高达二十七亿，广告收入为三亿，互动服务为三亿，而且互动服务比上一财年增加了百分之四十一，是最大的增长点。 

　　因此，未来传媒运营者关注的主要焦点将由广告商转变为消费者们。在数字电视建设初期，如何利用营销手段吸引消费者们的加入，在数字电视建设的中期和后期，观众是否愿意为其节目支付收视费，是否有兴趣参与运营商提供的相应互动活动，对于是数字电视成败与否，十分关键。 

　　意大利最大的数字付费电视运营商意大利天空电视台(Sky Italia)为了将其用户数从二百七十万推进到三百万，在上周末开始了大型营销活动。在营销活动期间将向订购至少三套节目、月付费在四十八美元以上的消费者们提供免费的解码器、收视卡等设备。相应的宣传片将有好莱坞明星特拉华达和一个意大利家庭一起看意大利天空电视台的节目。而此次营销活动所增加的每个消费者，意大利天空电视台将花费三百七十八美元。 

　　在模拟电视运营开路电视频道时，传媒运营者是与广告商签定合同，而在数字电视时代，传媒将直接面对广大消费者，将和广大消费者签定数十以至数百万计的合同。这种与消费者间的直接互动关系，就要求广大电视运营商竭诚为客户服务。目前电信领域的客户服务中心(Call Centre)和相应的客户服务机制将会在电视领域出现。 

　　关于数字电视时期是否还有广告，从上面英国天空电视台的财务分析来看，答案是肯定的，但具体问题需要具体分析。电影频道受众广泛，付费收入可观，没有广告是广大消费者的呼声。而象体育频道，比赛就有中场间歇期，广告反而可以成为一种调剂。少儿频道的广告同样不可少，因为儿童对纷呈的广告喜闻乐见。无论如何，主动权将会在消费者们的手里，因为在互动化的数字电视时代，观众可以用手中的遥控跳开广告！ 

　　广告收入的市场总量可能还会增加，但在传媒业中的比例下降将是不争的事宜。大量专业频道将主要靠吸引目标消费者而不是针对大众，收视率的重要性在数字电视时代则有所降低。广告销售的方式将由目前的简单方式转为更为专业化的方式。同时，由于数字电视时代观众可能出现的跳开广告之行为，这对于相应的电视广告制作提出更高的要求。没有创新且索然有趣的传媒广告，在未来很难想象会进入手握遥控大权的广大消费者们的法眼。 

　　其实，专业化频道在广告销售方面也同样大有可为。拿中国互联网来举例，大型门户网站新浪等占据广告收入前列，但携程网、前程无忧等专业网站虽然"收视"相对较低，但由于市场定位明确，同样在营收方面成绩显著，并得到国际资本市场的青睐。美国有一家IT技术网站Techtarget，定位于IT技术人员，"收视"就更低了，但由于其目标受众明确，广告含金量高，每年的广告收入也在五千万美元以上。 

　　挑战四、数字电视也是开展在国家指导下的资本运作和现代化管理的最佳契机 

　　如前所述，数字电视发展具有高投入的特性，尤其是在发展之初、培育数字电视造血功能之时。机顶盒的生产需要规模化以降低造价，技术系统需要投资，节目制作更需要大量投入，而这一切都在用户数量较低之时。此时的数字电视自身产生的收入较低，这初期的"亏损"应当由谁来买单呢？ 

　　首先是国家财政。目前不少地方通过政府的支持在数字电视上取得了娇人的成绩。然而,单凭国家财政对于全面普及数字电视来说可能还有一定困难，而且这样做达不到中国数字电视发展的另一目的,那就是象中国电信行业那样进行经济体制改革，并将管理水平提高到一个新的台阶。 

　　拿中国互联网的发展来讲吧。中国互联网在过去几年内实现了跳跃式发展，目前已经初步达到了国际先进水平。不可否认的是，没有国内外风险投资的早期届入，没有他们早期"不计回报"的"烧钱"，就不可能有中国互联网的今天。 

　　因此，要实现数字电视跨跃式的发展，我们需要在市场上引进资本和引进现代传媒管理理念。建议在国家有关部门的指导下成立数字电视发展领域的相应风险投资引进和退出机制。同时可考虑支持部分优秀的机顶盒生产厂家、数字电视网络公司在香港、新加坡或美国上市，以求融得国际资金来发展国内数字电视事业。拿英国天空电视台为例，默多克在早期发展时就十分重视资本运作。天空于1994年在英国和美国的股市上市，1995年当用户数达到五百万时成为FTSE指数之一，目前市值已经达到两百亿美元左右，是英国第十九大公司。作为一家数字电视运营商，这样的市值和地位是惊人的。 

　　在中国，乐观估计，通过五年左右的发展，央视的年收入可望由目前的年收入七十亿元达到或接近目前英国天空电视台的水平，市值至少可达一百五十亿美元以上。这样的市值水平基本上可以看作是达到世界一流传媒集团的水平。 

　　而另外中央以至地方三至五个集团之年收入将有望至少达到五十亿元或更高，市值也可达十亿美元以上，从而跻身亚洲一流传媒集团的行列。 

　　目前亚洲一流传媒集团市值一般在十亿至五十亿美元之间： 

　　日本富士电视台四十五亿美元 

　　新加坡传媒集团三十八亿美元 

　　香港无线十八亿美元 

　　印度Zee Telefilms十二亿美元 

　　凤凰卫视八亿美元。 

　　通过包括融资上市在内的资本运作，中国传媒业还可以引进相应的现代传媒管理模式。在保证"党管内容、党管干部"的前提下，我们的传媒集团可以更加深入地进行体制改革。现代的财务管理、人力资源管理和先进的营销手段等等，对于任何体制下的传媒管理都是相通的。据笔者多年传媒工作的经历来看，国内大型传媒集团人才众多，设备精良，管理者们的理念也非常先进，在许多方面比起国际传媒集团还具有优势。但是，欠缺相应的现代企业管理体制时时制约着中国传媒的发展。 

　　这些差距，通过引进现代传媒管理模式，相信凭着我们中国人的聪明才智，经过数年的努力，即可弥合。 

　　四、总 结 

　　有挑战就有机遇。通过上述分析，可以看出，中国传媒业将因数字电视的发展而得到跨跃式发展： 

　　(一)通过数字电视的发展，中国有望在五年内建设一批亚洲以至世界一流的传媒集团。 

　　(二)通过资本运作和引进现代管理模式，中国传媒业在管理和技术上将会一步到位，与国际接轨。 

　　(三)数字电视的发展也将为中国传媒业培养一代媒体职业经理人、营销和技术人才。 

　　(四)通过经济的增强和进一步国际化，中国传媒在国际上的话语权将会得到大大增加。经济基础决定上层建筑，只有中国传媒的经济实力达到相应规模，才能中国的声音更好地传达到世界。中华民族在世界的地位将会因此得到大大提高。 

　　数字电视是诞生中国传媒巨子之契机。