| 数字电视板块及重点上市公司投资价值分析 |
| 2005-1-6 14:28:17 http://www.left-in.com
西南证券 |
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日前由国家广电总局、商务部颁布实施的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（以下简称《规定》），是我国传媒业改革开放的重要步骤，将对境内广播电视节目的制作产生很大影响
节目供求矛盾日益突出
即使实力较强的电视台的节目制作能力也只能满足自身播出需要的25%左右。巨大的节目缺口，也预示着广播电视节目制作市场空间十分广阔。
近年来，我国广播电视节目制作呈持续增长的势头，其中电视节目制作增长尤其明显。统计显示，2002年电视节目制作量大约是1999年的2倍。但这一增长势头，依旧不能满足受众的需求。以2002年为例，当年电视平均日播出30077小时，但全年自办节目时间仅135115小时。即使实力较强的电视台的节目制作能力也只能满足自身播出需要的25%左右。又如，2004年开播的北京电视台动画频道、湖南电视台金鹰卡通频道、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司炫动卡通频道，均通过卫星向全国播出节目。
但2003年我国动画节目的产量不足29000分钟。实际上，仅中央电视台每年就需要25500分钟的少儿节目。地方少儿频道、动画频道的开播更使片源供不应求。
巨大的节目缺口，使广播电视节目制作的市场空间十分广阔。2003年，国家广电总局允许社会机构按行业管理要求，经批准后开展电视节目制作经营活动，就是进一步发展广播电视节目制作经营业务的举措。《规定》的出台，无疑可以进一步提高广播电视节目的产量。
前不久，北京人民广播电台与凤凰卫视（8002）签署建立合资企业的协议。两者分别持有合资企业55%、45%的股权。合资企业拟议组建网络，以使用这两家公司的节目库。它与《规定》的要求已经较为接近。尼克儿童频道将与上海文广集团建立合资公司，为中国观众量身制作本土化的儿童节目。MTV全球音乐电视台也将成为合资制作企业的境外媒体。可以说，市场需求催生了《规定》的出台。
有力推进数字电视发展
让外资和社会机构参与广播电视节目的制作经营，无疑可以整体推进数字电视的发展速度，使数字电视产业形成良性循环。
《规定》出台后，对数字有线电视的推动更为明显。数字有线电视可以传输500套左右的节目。但数字有线电视的瓶颈———节目不足已是众所周知。各地“两万户”现象严重。向用户送机顶盒的办法，可以看作“花钱买观众”。但观众将来能否变成用户呢？如果出现将来不购买节目的现象，那么，数字有线电视可能会走进死胡同。一般认为，节目匮乏是造成数字有线电视难以普及的主要原因之一。
目前，经批准在全国播出的数字有线电视35套，数码广播7套。但有两个现象值得关注：一是数字电视频道内部节目雷同。如“卫生健康”与“家庭健康”，“亲亲宝贝”与“孕育指南”，“游戏风云”与“游戏竞技”，“吉祥购物”与“家家购物”，等等。二是数字电视与模拟电视节目雷同。上海文广互动电视有限公司把上海第一财经传媒有限公司第1财经频道更名为东方财经频道、把上海电视台生活时尚频道换去台标后，作为数字节目播出。这与平面媒体铅字排版时代经常采用的“剪刀加浆糊”的办法差不多。数字电视节目捉襟见肘可见一斑。大部分电视观众没有发现掏钱的理由。这无疑大大制约了数字电视的推广。
数字电视不仅前期投入大，而且受众细分后节目定位尚难明确。境外媒体在分众传播上有较为丰富的经验。《规定》的出台，是有前瞻性的。它在一定程度上保证观众在若干年后变为用户，从节目源上推进了数字电视的普及速度。
数字电视的兴起，不仅仅局限于有线电视。数字地面电视已在北京、长沙、广州等一些大中城市试播。起步最早、发展最快的上海，继上海东方明珠移动多媒体有限公司试播东方明珠移动频道和上海商娱文化传播有限公司试播东方分众商娱出租车频道后，还将推出公交路牌和商务楼等分众频道。如果国家广电总局对地方地面频道的分配基本不变，那么上海、北京这样的城市可以传输近50套的地面节目。随着标准的即将出台，2005年各地的数字地面电视必然会有较大的发展。这会对数字地面电视节目片源形成很大的压力。同时，数字卫星电视有望在2005年或2006年直播。卫星直播电视能传输的节目量，要远远超过地面电视。此外，网络电视兴起的势头也十分凶猛。因此，数字地面电视、卫星直播电视的推出，连同数字有线电视、网络电视的推广，将比模拟电视时代形成更大的节目缺口。让外资和社会机构参与广播电视节目制作经营，无疑可以整体推进数字电视的发展速度，使数字电视产业形成良性循环。
国际交流将走向深入
《规定》的出台，实际上也给境外节目本土化提供了丰富的平台，也有利于境内广播电视节目进一步走向世界。
《规定》的出台，还可以增加中国版权产品的出口量。2003年电视节目进出口贸易品种为118种，占全部商品的0.69％。从引进输出情况看，只有电视节目的版权贸易处于顺差状态，其比例约为1:11。图书、报刊、音像等版权产品均出现很大的贸易逆差。要在短期内改变版权产品的贸易逆差状态，加大电视节目的输出是最重要的途径。《规定》第十六条指出的“合营企业享有与内资广播电视节目制作经营机构同等的权利和义务，其制作的广播电视节目，视同国产节目，按国家有关规定管理”，为国产节目数量的增加，为版权产品输出的增加提供了基础。
《规定》的出台，可以看成是推进广播电视节目国际交流的又一条途径。近年来，中外电视节目甚至频道的交流逐步频繁。2001年10月凤凰卫视中文台、华娱卫视获准进入珠江三角洲地区有线电视网，凤凰卫视电影台同时获准在广东省有线电视网许可的范围内传送；2002年初，星空卫视综艺频道获准通过广东省有线电视网播出；2004年，中文卫星电视节目平台———长城平台向北美播出17套卫星电视节目。目前，境内市场对境外节目的需求量在进一步增大。如美国时代华纳公司HBO频道通过合作将于2005年1月1日起分别在中央电视台第一剧场频道和上海文广互动电视有限公司所属频道播出若干小时。结合今年10月份实施的《中外合作制作电视剧管理规定》、《境外电视节目引进、播出管理规定》可以发现，《规定》的出台，实际上也给境外节目本土化提供了丰富的平台，也有利于境内广播电视节目进一步走向世界。
另外《规定》的施行，既可以从若干方面解决当前广播电视节目制作经营中存在的问题，也可以防止西方意识形态中的消极因素在我国产生负面影响。如第七条“外方须以现汇方式出资”的规定，一定程度上可以解决节目制作经营的资金问题；第十三条“合营企业每年应当制作不少于节目总量三分之二的中国题材的广播电视节目”的规定，有助于我们对境内舆论阵地的控制。
上市公司节目制作有优势
由于上市公司更了解中国国情，同时由于将来不会有类似的合营企业上市，所以上市公司的优势将会显现出来。
上市公司中从事影视节目制作业务的主要有电广传媒（000917）、中视传媒（600088）、广电网络（600831）。
附表显示，广电网络的主营业务主要依赖影视制作经营业务；中视传媒影视制作经营业务要占主营业务的一半以上；电广传媒的影视制作经营业务仅属点缀，且为亏损。值得注意的是，3家公司影视制作经营业务毛利率差异很大。
今年上半年，中视传媒对关联方中央电视台、中国国际电视总公司影视业务销售合计为2766.04万元，占影视制作经营业务收入的26.01%。而且，中视传媒向控股股东无锡太湖影视城租赁唐城、三国城和水浒城占用土地的使用权，上半年只需支付唐城、三国城土地使用权租赁费85.44万元和水浒城土地使用权租赁费230万元；中视传媒向中央电视台租赁南海太平天国城土地使用权，上半年免付租金。这使中视传媒影视制作经营业务的成本有所降低。广电网络投资拍摄的电视连续剧《关西无极刀》，发行良好。但其半年度报告有关影视制作经营业务的披露相对简单。
一般说来，我国广播电视节目制作的利润还是很低的。传输、集成、制作的利润分配比例大约为5:4:1。《规定》出台后，由于外资的加盟，广播电视节目制作经营的市场化进程会有所加快。这会给广电网络、中视传媒等公司会带来机遇和挑战。
但版权产品不同于一般商品。一般商品可以重复生产以满足需求。版权产品的成功主要取决于不同的内容。这有些类似于房地产商主要依赖于单个项目。由于上市公司更了解中国国情，其影视产品的制作依旧有自身的优势。
此外，由于《规定》第六条有“合营企业为有限责任公司”的要求，因此将来不会有从事广播电视节目制作的合营企业上市。这方面，上市公司的资源优势将有所体现。山东视网联媒介发展股份有限公司如获准上市，也会有这方面的优势。
电视传输业务乘上东风
电视传输业务毛利都很高，且依旧会是垄断业务，随着片源的增加和数字电视的推广，相关上市公司业务会有明显增长。
上市公司中没有专门从事广播节目传输的企业。从事电视节目传输的主要有中信国安（000839）、电广传媒、歌华有线（600037）、广电网络、东方明珠（600832）。
附表显示，电视传输业务毛利都很高；但除歌华有线外，电视传输业务收入所占比重都很低。这给人以业务做不大的感觉。它与所在地用户数量有关，也与传输的节目套数有关。一般情况下，电视节目的传输依旧会是垄断业务。由于毛利丰厚，传输业务的风险也要小得多。《规定》出台后，随着片源的增加和数字电视的推广，电视节目套数会大幅增多。同时拥有地面和有线电视传输业务的东方明珠业务增量可能会最大。同时，随着地面电视试点的深入，广告业务也会增多。这在东方明珠2004半年度报告中已有显示。
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